Die Vertrauensfrage: Setzen Sie auf Intuition oder auf Zahlen?

Diesmal baten wir beim Salon Identum zum Thema „Data driven“ vs. „Bauchgefühl“ zwei Experten aus der Branche auf die Bühne, die gemeinsam mit unserem Kreativ-Geschäftsführer Helge Haberzettl angeregt diskutierten: Michael Wieland (Head of Digital Marketing & Consumer Service von Manner) und Jan Königstätter (Geschäftsführender Gesellschafter von Otago).


Über Karl Lagerfeld und das Fischen nach der richtigen Zielgruppe

„Daten-Vertreter“ Jan Königstätter eröffnete unter anderem – frei nach Karl Lagerfeld – mit der provokanten Aussage: „Wer keine Daten verwendet, hat die Kontrolle über seine Kampagne verloren.“ Helge Haberzettl konterte wenig später: „Targeting ohne relevante Geschichte ist wie Fischen ohne Köder.“ Michael Wieland vertrat im Meinungsaustausch die goldene Mitte. Er betonte, dass Unternehmen die vielfältigen Möglichkeiten nutzen sollten, um zu erfahren, was KonsumentInnen wirklich wollen. Gleichzeitig ist es jedoch auch wichtig, als Führungskraft auf die eigene Intuition – abgeleitet durch eine Sammlung an Erfahrungen und fachlicher Expertise – zu setzen, um eine gewisse Grundrichtung für das Unternehmen vorzugeben.
 

Netflix und die Frage nach dem Purpose

Neben der Grundfrage nach der Rolle von Intuition gegenüber datengetriebener Erkenntnisgewinnung kamen bei der Debatte auch folgende Themen ins Spiel: Suchmaschinenoptimierung, Aufmerksamkeitsökonomie, die Frage nach dem Purpose sowie dem verfügbaren Budget. Besonders angeregt sprachen die Teilnehmer auch über Zielgruppen-Targeting.

Jan Königstätter erzählte von vielfältigen Möglichkeiten der gezielten Ansprache, basierend auf immer feiner bestimmbaren Nutzungsdaten. Als Beispiel führte er den Streaming-Konzern Netflix an, welcher einen Großteil seiner Geschäfts-Entscheidungen auf Basis von Nutzungsdaten und statistischen Erhebungen fällt. Um möglichst den Geschmack des Users zu treffen, werden deshalb für ein und denselben Film unterschiedliche Coverbilder in der Preview angezeigt. Im Klartext heißt das: Es gibt unglaubliche 167 Millionen verschiedene, personalisierte Netflix-Startseiten.

Für die Filmauswahl beim Streaming wäre dieses Vorgehen laut Helge Haberzettl zwar berechtigt, aber für die Kommunikation einer Marke sei es ein Fehler: „Eine Marke muss ihren Purpose zeigen und zu ihren Werten stehen. Zeigt sie jedem ihrer Kunden einfach nur das, was er gerne sieht, wird sie beliebig, anbiedernd und vor allem unglaubwürdig.“ Hier sieht er die Zukunft auch ausnahmsweise nicht auf der datengetriebenen Seite, denn gerade junge Menschen pochten heute zunehmend darauf zu erfahren, welche Grundwerte ein Unternehmen vertritt. Sie wollen authentisch abgeholt werden, statt einfach erzählt zu bekommen, was sie hören wollen.

Unter den Zuschauern fanden sich zahlreiche Gäste aus unterschiedlichsten Bereichen – unter anderem Harald Fleischer (ÖAMTC), Manuela Korber (GW Cosmetics GmbH), Werner Neudorfer (WKW, Fachgruppe Werbung), Barbara Pertl (willhaben), Thomas Schmidt (WIFI Wien) und Sabine Usaty (UNIQA).

Wir danken allen, die mit dabei waren und freuen uns schon, auch beim nächsten Salon, am Mittwoch, den 13. Mai 2020, wieder bekannte sowie neue Gesichter zu sehen. 

Die bekannten und neuen Gesichter vom Salon „Data Driven“ vs „Bauchgefühl“ kann man dagegen schon jetzt in der folgenden Bilder-Galerie sowie unter leadersnet.com sehen.