Briefing gut, alles gut: Mit 10 Fragen & 3 Tipps zu besseren Briefings

Briefing gut, alles gut: Mit 10 Fragen & 3 Tipps zu besseren Briefings

10/03/2019 - 16:25

Sie haben bestimmt schon oft gelesen oder gehört, welche Punkte in ein Briefing gehören. Aber wissen Sie auch, warum es so wichtig für Ihre Werbeagentur ist, all diese Informationen von Ihnen als AuftraggeberIn zu erhalten? Die Antwort darauf wird Sie dazu bewegen, in Zukunft gerne richtig gute Briefings zu schreiben. Warum das so ist, erfahren Sie in diesem Artikel.

Briefing gut, alles gut.

Das Briefing ist für werbetreibende Unternehmen eines der wichtigsten Instrumente in der Zusammenarbeit mit Ihrer Werbeagentur. Schließlich ist das Briefing der Startschuss für den kreativen Prozess – und maßgeblich am Erfolg jeder Werbemaßnahme beteiligt.

Im Folgenden erfahren Sie, warum es so wichtig ist, sich mit diesen 10 Fragen intensiv auseinanderzusetzen und ehrlich zu beantworten. Zusammen mit unseren 3 wertvollen Tipps werden auch Sie in Zukunft wirklich gute Briefings schreiben, die nicht nur inspirieren, sondern auch zielführend sind.

 

1. Wie lässt sich die Aufgabe bzw. das Problem in einem Satz zusammenfassen?

Konkret bedeutet das, die folgende Frage zu beantworten und somit die Essenz Ihres Briefings herauszuarbeiten: Was (Aufgabe) soll für wen (Zielgruppe) warum (Problem) gemacht werden?

Warum Sie diese Frage unbedingt in Ihrem Briefing beantworten sollten:

Nehmen Sie sich für diesen Punkt in Ihrem Briefing etwas Zeit. Denn je besser es Ihnen gleich an dieser Stelle gelingt, eine knappe Antwort zu geben, desto eher schaffen Sie es, ein gutes und inspirierendes Briefing zu erstellen. Außerdem gibt Ihnen dieser erste Schritt die Möglichkeit, gleich zu Beginn noch einmal über Ihr Vorhaben zu reflektieren. Je schwerer es Ihnen fällt, die Aufgabe in einem Satz zusammenzufassen, desto deutlicher wird, dass Sie sich noch intensiver mit Ihrem Vorhaben auseinandersetzen sollten.

2. Was ist das Ziel Ihrer Kommunikationsmaßnahme?

Erläutern Sie, was Sie erreichen wollen und fokussieren Sie sich auf ein einziges Ziel.

Warum Sie diese Frage unbedingt in Ihrem Briefing beantworten sollten:

Weil Ihre Werbeagentur Sie nur dann richtig beraten und unterstützen kann, wenn diese auch genau weiß, was Sie wann und warum brauchen. Je konkreter Sie an dieser Stelle Auskunft geben, desto besser wird auch der Outcome Ihrer Agentur sein und desto größer sind die Chancen, dass Sie Ihre Ziele erreichen.

Denken Sie dabei an die SMART-Regel:

Ihr definiertes Ziel sollte spezifisch, messbar, ansprechend, realistisch und terminiert sein.

3. Was macht Ihr Unternehmen und welches Produkt- bzw. Leistungsportfolio bieten Sie an?

Stellen Sie Ihr Unternehmen und Ihr Produkt bzw. Ihre Dienstleistung umfassend vor. Nennen Sie Zahlen, Daten und Fakten, beschreiben Sie den Produktnutzen, USP und Ihre Markenpositionierung.

Warum Sie diese Frage unbedingt in Ihrem Briefing beantworten sollten:

Das Briefing an Ihre Werbeagentur dient nicht nur als schriftliche Auftragsbestätigung, sondern muss auch alle relevanten Informationen enthalten. Vor allem, wenn Sie frisch mit einer neuen Agentur zusammenarbeiten, sollten Sie diesen Punkt mit großer Sorgfalt behandeln. Nur dann kann Ihnen Ihre Agentur einen besonderen Mehrwert bieten: den objektiven Blick von außen. Was für Sie vielleicht selbstverständlich ist, ist für die Kreativen in Ihrer Agentur etwas ganz Besonderes, das es wert ist, erzählt zu werden. Stichwort: Storytelling!

4. Wer ist Ihre Zielgruppe und was denkt Sie über Ihr Produkt bzw. Ihre Dienstleistung?

Definieren Sie Ihre Zielgruppe und ihren momentanen Zustand in Bezug auf Ihr Produkt bzw. Ihre Dienstleistung.

Warum Sie diese Frage unbedingt in Ihrem Briefing beantworten sollten:

Weil „alle ÖsterreicherInnen zwischen 14 und 59 Jahren“ keine Zielgruppenbeschreibung ist.

Definieren Sie daher Ihre Zielgruppe so genau wie möglich. Beziehen Sie dafür zum Beispiel auch Herkunft, Ausbildungsgrad, Einkommensschicht, Werte, Überzeugungen und Haltungen sowie Lebensführung, Modegeschmack und Umfeld ein. Nur so kann Ihnen Ihre Werbeagentur eine maßgeschneiderte Kommunikationsmaßnahme vorstellen, die kosteneffizient und zielführend ist. Entscheiden Sie sich nämlich für die eingangs beschriebene Zielgruppe, müssen Sie mit hohen Mediakosten und noch größeren Streuverlusten rechnen.

5. Wie soll die Tonalität Ihrer Werbemaßnahmen bzw. Kampagne sein?

Legen Sie fest, welche „Sprache“ bildlich und textlich verwendet werden soll.

Warum Sie diese Frage unbedingt in Ihrem Briefing beantworten sollten:

Weil Sie die Expertin bzw. der Experte sind, wenn es um Ihr Produkt bzw. Ihre Dienstleistung sowie Ihre Zielgruppe geht und Sie bestimmt schon Vorstellungen zur Tonalität Ihrer geplanten Kommunikationsmaßnahmen haben. Alda, wenn du diese Info voll zurück hältst, wird dir der Style nachher vielleicht voll nicht gefallen, und dann gibt’s krass viele unnötige Runden und Beef und unnötige Kosten.

6. In welchem Markt bewegen Sie sich und was macht Ihr Mitbewerb?

Beschreiben Sie Ihren Markt, dessen Entwicklungen sowie Trends und führen Sie Ihren Mitbewerb sowie dessen Angebot und Werbemaßnahmen an.

Warum Sie diese Frage unbedingt in Ihrem Briefing beantworten sollten:

Nutzen Sie bei diesem Punkt die Gelegenheit, Ihrer Werbeagentur alle wichtigen Informationen zu Ihrem Markt und Ihre Erkenntnisse aus Ihrer letzten Konkurrenzanalyse zu geben. Denn auch hier gilt: Eine gute Werbeagentur kann sich zwar mühelos in die unterschiedlichsten Branchen einarbeiten – Experte sind trotzdem Sie. Je mehr Sie von Ihrem Wissen weitergeben, desto bessere Schlüsse und Konzepte kann Ihre Agentur daraus für Sie entwickeln.

Übrigens: An dieser Stelle können Sie auch gerne Kommunikationsmaßnahmen von Ihrem Mitbewerb vorstellen, die Ihnen gefallen aber auch nicht gefallen.

7. Wie wurde bisher kommuniziert?

Geben Sie einen Einblick in Ihre bisherigen Kommunikationsmaßnahmen und erklären Sie, was Ihrer Meinung nach, die Stärken und Schwächen sind. Außerdem können Sie hier anführen, woran sich Ihre Kommunikation in Zukunft orientieren soll und Beispiele dafür geben.

Warum Sie diese Frage unbedingt in Ihrem Briefing beantworten sollten:

Diesen Schritt sollten Sie in Ihrem Briefing auf keinen Fall überspringen, weil das Ihre Chance ist anhand Ihrer bisherigen Werbemittel zu zeigen, was in der Vergangenheit besonders gut oder weniger gut funktioniert hat beziehungsweise was Ihre Vorstellungen und Wünsche an Ihren zukünftigen Werbeauftritt sind. Für Ihre Agentur ist das die Möglichkeit besser zu verstehen, was Sie möchten und brauchen.

8. Was erwarten Sie von Ihrer Agentur und was soll entwickelt werden?

Legen Sie fest, welche kommunikative Aufgabe die Agentur für Sie lösen soll und welche Werbemittel Sie dafür einsetzen möchten.

Warum Sie diese Frage unbedingt in Ihrem Briefing beantworten sollten:

Damit Ihre Agentur Ihren Vorstellungen gerecht werden kann, ist es wichtig, dass Sie an dieser Stelle konkret sagen, was Sie brauchen und erwarten. Eine gute Agentur wird versuchen, Ihre Erwartungen zu übertreffen und im Idealfall neben der gebrieften Pflicht noch mit einer Kür aufzuwarten, die eigenen Gedankengängen und Empfehlungen einen Raum gibt.

9. Welche Vorgaben müssen unbedingt beachten werden?

Schildern Sie, an welche Bedingungen, Einschränkungen und Vorgaben sich Ihre Werbeagentur halten soll, wie zum Beispiel: Corporate Design, Must-Haves, No-Gos, Vorgaben zur Produktion, etc.

Warum Sie diese Frage unbedingt in Ihrem Briefing beantworten sollten:

Es gibt Vieles, das bei der Entwicklung von Kommunikationsmaßnahmen beachtet werden muss. Gerade deshalb ist es von großer Bedeutung Ihrer Werbeagentur wirklich alle Einschränkungen und Vorgaben zu nennen, damit sie Ihren Ansprüchen auch gerecht werden kann. Das ist somit nicht nur eine Frage der Fairness, sondern auch bzw. vor allem der (Kosten-)Effizienz.

10. Wie ist Ihr Timing und wie hoch ist Ihr Budget?

Geben Sie der Agentur bekannt, wie hoch Ihre finanziellen Mittel für die geplante Werbemaßnahme sind und wie Ihr Timing aussieht.

Warum Sie diese Frage unbedingt in Ihrem Briefing beantworten sollten:

Die genaue Angabe zu Timing und Budget ist deshalb so wichtig für Ihre Agentur, weil Sie damit abstecken, was möglich ist und was nicht. Dabei gilt es auch immer realistisch zu bleiben:

Eine Kampagne, die Ihre Zielgruppe bewegt und aktiviert – also Charisma hat – wird kaum von heute auf morgen konzipiert, getextet, gestaltet, programmiert oder umgesetzt sein. Und mit sehr kleinen Budgets ist eine große Kampagne leider auch nicht machbar.

Ihr vorgegebenes Timing bestimmt im Agenturalltag meist die zu erwartenden Kosten: Sollten Sie in kurzer Zeit viel brauchen, werden die Kosten mit großer Sicherheit auch höher ausfallen, als bei einem moderaten Zeitfenster.

 

Jetzt wissen Sie, warum es für Ihre Werbeagentur, aber vor allem für den Erfolg Ihrer geplanten Kommunikationsmaßnahme von so großer Wichtigkeit ist, dass Sie diese 10 Fragen mit großer Sorgfalt beantworten.

 

3 Tipps, wie Ihre Briefings noch besser werden.

Wenn Sie sich an diese Tipps halten, werden Sie Briefings schreiben, die nicht nur Ihre Werbeagentur glücklich machen, sondern letztlich vor allem Sie selbst. Denn mit einem guten Briefing bekommen Sie von Ihrer Werbeagentur genau das, was Sie sich vorgestellt haben bzw. was Sie wirklich brauchen.

1. Seien Sie ehrlich!

Es bringt nichts Dinge schön zu färben oder Unangenehmes zu verschweigen. Damit Ihre Werbeagentur Sie bei der Erreichung Ihrer Ziele unterstützen kann, ist es von großer Bedeutung, dass Sie mit offenen Karten spielen und ihr vertrauen. Sie sind ExpertIn, wenn es um Ihr Produkt bzw. Ihre Dienstleistung geht. Und Ihre Agentur hat die Expertise, wenn es um die Konzeption, Entwicklung und Umsetzung von Kommunikationsmaßnahmen geht.

2. Gehen Sie in die Tiefe.

Dieser zweite Tipp schließt nahtlos an den ersten an: Geben Sie Ihrer Agentur alle relevanten Informationen – auch Insider- und Hintergrundinformationen. Sollte es sich um heikle Informationen handeln, so sind in der Branche Verschwiegenheitsklauseln nichts Ungewöhnliches.

Je mehr Informationen Sie Ihrer Agentur geben, desto besser kann sie Ihre Beweggründe nachvollziehen, die richtigen Schlüsse ziehen und Ihnen beratend zur Seite stehen.

3. Lassen Sie den Blick von außen zu.

Ihre Werbeagentur wird sich so gut wie möglich in Ihr Themengebiet und Ihren Markt einlesen. Doch wie bereits erwähnt: Sie haben die Expertise auf Ihrem Gebiet. Das führt jedoch oft dazu, dass man den Wald vor lauter Bäumen nicht mehr sieht. Und wer zu tief in der eigenen Materie steckt, dem fehlt meist die nötige Objektivität.

Deshalb: Eine gute Agentur sieht sich nicht als reiner Dienstleister, sondern wird Ihnen, wenn nötig, auch mal von dem ein oder anderen Vorhaben abraten und Ihnen – aus kommunikationstechnischer Sicht – alternative Vorschläge unterbreiten. Seien Sie daher offen für solche Kursänderungen und lassen Sie sich beraten. Schließlich zahlen Sie auch für diese Kompetenz.

 

FAZIT

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass die intensive und umfassende Auseinandersetzung mit den relevanten Inhalten eines Briefings vor allem einen Grund hat: Ihrer Werbeagentur wirklich alle nötigen Informationen zu geben, damit sie einen guten Job machen und Ihnen dabei helfen kann, Ihre Ziele zu erreichen. Nur auf Basis eines guten Briefings können gute Ideen und Kampagnen entstehen. Jene Zeit, die Sie also in die Erstellung eines Briefings investieren, geht 1:1 in den Erfolg Ihrer geplanten Kommunikationsmaßnahmen über.

Wenn Sie diese 10 Fragen beantworten und unsere 3 wertvollen Tipps beherzigen, haben Sie bereits eine ganze Menge getan, um Ihrem Werbeziel sowie einer guten und wertschätzenden Zusammenarbeit mit Ihrer Werbeagentur näher zu kommen.

Raum für Verbesserungen gibt es immer. Und sollten Sie einmal unsicher sein, nicht weiterwissen oder schlicht und ergreifend im Unklaren darüber sein, was nun die beste Vorgehensweise ist, können Sie sich gerne jederzeit bei uns für ein persönliches Beratungsgespräch melden.